中國(guó)人從兩千年前就開(kāi)始吃米面油，千年以后的消費(fèi)者可能還是要吃米面油。作為“面條王國(guó)”的中國(guó)，造就了“掛面”這一品類的巨大市場(chǎng)空間，也引發(fā)了眾多行業(yè)參與者。
除了消費(fèi)者耳熟能詳?shù)慕鹕澈印⒔瘕堲~(yú)、克明面業(yè)、今麥郎等掛面品牌，另一家來(lái)自“中國(guó)糧倉(cāng)”河南的掛面企業(yè)——想念食品，近期因披露招股說(shuō)明書(shū)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，其有望成為繼克明面業(yè)之后的掛面第二股。
作為居民剛需，掛面這一品類市場(chǎng)已經(jīng)日趨成熟，但據(jù)想念食品招股書(shū)披露，掛面行業(yè)近年來(lái)集中度加劇，小規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)逐步退出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，但規(guī)模企業(yè)的市場(chǎng)占有率近一步提升，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。
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在此背景下，掛面企業(yè)如何將在研發(fā)生產(chǎn)端將產(chǎn)品做出新花樣，似乎影響著自身的發(fā)展前景。
傳統(tǒng)主食的市場(chǎng)割據(jù)
根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，面條產(chǎn)業(yè)在我國(guó)具有悠久的歷史，作為我國(guó)傳統(tǒng)主食產(chǎn)品之一，在面制品中消費(fèi)量第一。掛面行業(yè)近年來(lái)高速擴(kuò)張，從2011年到2021年，全國(guó)掛面市場(chǎng)規(guī)模從約220億元增長(zhǎng)到約700億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到約12%。
盡管掛面市場(chǎng)規(guī)模巨大且增長(zhǎng)迅速，但細(xì)數(shù)當(dāng)前的市場(chǎng)參與者，并無(wú)一家品牌獨(dú)大的情況出現(xiàn)，各個(gè)品牌呈現(xiàn)區(qū)域割據(jù)的情況。
以克明面業(yè)為例，其渠道雖然遍布全國(guó)，但優(yōu)勢(shì)區(qū)域集中在華中、華南、華東以及西南；中糧集團(tuán)旗下掛面品牌福臨門(mén)、香雪，主要集中在河南鄭州、濮陽(yáng)及山東、遼寧部分地區(qū)；金沙河則重點(diǎn)在東北、華北、西北等地區(qū)。
而此次沖擊資本市場(chǎng)的想念食品，根據(jù)其招股書(shū)披露，其構(gòu)建了以南陽(yáng)市為大本營(yíng)、以河南省為重心，輻射華中、華南、華東等區(qū)域的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，中國(guó)掛面行業(yè)還處在品牌化的初級(jí)階段。雖然形成了一些品牌，但是這幾大品牌的市場(chǎng)占比還不高，市場(chǎng)上還存在很多中小品牌，甚至每個(gè)省份都有一些當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域品牌占據(jù)一定的市場(chǎng)份額?！霸趻烀嫘袠I(yè)，老百姓的品牌認(rèn)知度仍然不是很高?！?/p>
在食品飲料營(yíng)銷專家于潤(rùn)潔看來(lái)，造成這種市場(chǎng)現(xiàn)狀的原因還是在于掛面的單位毛利較低?！坝袙烀鎻S家曾經(jīng)這樣總結(jié)：掛面成本麥子運(yùn)送到工廠，卸貨的時(shí)候，掉到地上的麥子，掃起來(lái)的就是利潤(rùn)，掃不起來(lái)可能就沒(méi)有利潤(rùn)了。利潤(rùn)低，如果運(yùn)距遠(yuǎn)了，就很難覆蓋運(yùn)費(fèi)成本。只能靠規(guī)模支持盈利水平?！?/p>
另一方面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇是不爭(zhēng)的事實(shí)，行業(yè)正在走向集中化。
掛面行業(yè)發(fā)展早期，市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻低，企業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重且數(shù)量眾多，觀研報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)，2009年國(guó)內(nèi)掛面企業(yè)數(shù)達(dá)到4000家。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈至白熱化階段，無(wú)明顯品牌、渠道、成本優(yōu)勢(shì)的中小型企業(yè)逐漸被市場(chǎng)淘汰，2017年掛面企業(yè)減少到900家，2020年企業(yè)數(shù)進(jìn)一步減少約為300家。
根據(jù)中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)， 2021年掛面企業(yè)產(chǎn)量全國(guó)排名前五的有金沙河、克明食品、想念食品、中糧糧谷和金龍魚(yú)。
其中金沙河市占率為22%，克明面業(yè)市占率8%，排名第二，想念食品市占率4%，排名第三，中糧糧谷和金龍魚(yú)分別位列第四和第五，市占率均為3%。
食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，未來(lái)我國(guó)掛面產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)大分化，即“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者更弱”。
如何做出新花樣？
擁有5000年小麥栽培歷史的中國(guó)人，對(duì)面食的要求是嚴(yán)苛的。
但根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，長(zhǎng)期以來(lái)，掛面市場(chǎng)以低端產(chǎn)品為主，價(jià)格在5元以下的掛面市場(chǎng)份額高達(dá)60%，8元以上掛面的市場(chǎng)份額僅為10%。
朱丹蓬認(rèn)為，國(guó)內(nèi)掛面行業(yè)仍然以低端產(chǎn)品為主，企業(yè)大多通過(guò)拼價(jià)格的方式競(jìng)爭(zhēng)。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)掛面產(chǎn)業(yè)需要提升產(chǎn)品價(jià)值，向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。
產(chǎn)品價(jià)格低，成本端卻在上漲。今年7月，克明食品便發(fā)布公告稱，鑒于小麥價(jià)格增幅過(guò)大，經(jīng)營(yíng)成本上漲，為了持續(xù)向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)市場(chǎng)及行業(yè)良性發(fā)展，公司決定從2022年7月16日開(kāi)始上調(diào)各系列產(chǎn)品的銷售價(jià)格，平均上調(diào)幅度為5%左右。
成本疊加同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，使得企業(yè)必然要擴(kuò)品類或者提高規(guī)模降成本。
益海嘉里金龍魚(yú)方面告訴記者，在掛面領(lǐng)域，金龍魚(yú)通過(guò)提品質(zhì)、擴(kuò)品類、樹(shù)品牌，謀求自身和行業(yè)發(fā)展。為打破高含量蕎麥掛面的工藝技術(shù)被國(guó)外壟斷的局面，金龍魚(yú)立足自主科技創(chuàng)新，試驗(yàn)與嘗試，打造出了更高含量、更富營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品，含有豐富膳食纖維，及一般谷物所沒(méi)有的賴氨酸和蘆丁的蕎麥產(chǎn)品。
記者走訪北京地區(qū)各大商超發(fā)現(xiàn)，掛面價(jià)格通常在6~10元，產(chǎn)品規(guī)格在500g~1000g不等。在北京地區(qū)，產(chǎn)品主要以陳克明、金龍魚(yú)、香雪等為主。產(chǎn)品類型也越來(lái)越多樣，包括菠菜面、胡蘿卜面、蕎麥面等，此外還有針對(duì)兒童推出的專屬掛面。
而更多品牌選擇進(jìn)軍方便食品。例如，克明面業(yè)推出了“料包面”等產(chǎn)品，與“意面”、“預(yù)制菜”類似，將干面條與調(diào)料包相結(jié)合，在延續(xù)了掛面便捷性的同時(shí)，豐富了口味。
當(dāng)下，“懶人經(jīng)濟(jì)”和“宅經(jīng)濟(jì)”已成為當(dāng)前消費(fèi)的主流趨勢(shì)，“輕烹飪”概念的風(fēng)味掛面和自熱面是未來(lái)掛面行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)的方向之一。同時(shí)，包括鮮拉面、烏冬面、冷面等在內(nèi)的鮮濕面具有較大的市場(chǎng)空間，追求品質(zhì)體驗(yàn)的消費(fèi)群體有意愿為其付出更高溢價(jià)。
據(jù)了解，想念食品近年推出“85%蕎麥面”“閃面”“番茄牛腩拉面”等各類新產(chǎn)品。
此外，徐雄俊認(rèn)為，除了在產(chǎn)品研發(fā)上，頭部企業(yè)還可以加強(qiáng)品牌營(yíng)銷，建議頭部掛面企業(yè)可以走高質(zhì)高價(jià)路線，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。
于潤(rùn)潔認(rèn)為，總體來(lái)看，掛面的工藝對(duì)品質(zhì)的影響還是比較大的，做面食對(duì)工藝有很高的要求?！?年前，掛面車間的粉塵還是非常厲害的，現(xiàn)在幾乎是一塵不染了。掛面企業(yè)在近幾年工藝提升得非常迅速，進(jìn)入預(yù)制食品賽道，在產(chǎn)品工藝上是比較有經(jīng)驗(yàn)的?！?/p>
但相對(duì)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷端仍需補(bǔ)強(qiáng)?！霸谶^(guò)去，掛面行業(yè)講究的是‘一張臉營(yíng)銷’，不需要做額外的推廣，經(jīng)銷商認(rèn)的是公司。但預(yù)制食品不論是終端表現(xiàn)形式，還是消費(fèi)者推廣，都依賴品牌的作用，包括貨架管理、日期管理、品牌推廣等，都會(huì)提出更高的要求?！庇跐?rùn)潔表示。
（文章來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)）
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