本報記者李丹琳

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口碑和票房之外，電影《流浪地球2》的“狂飆”之路仍在繼續(xù)——在淘寶平臺造點新貨上進行的“電影《流浪地球2》官方授權模型周邊”眾籌項目從0到過億元，用時不到9天，遠超目標金額1000多倍。這是國產IP周邊眾籌項目中唯一一個破億元者，被行業(yè)評價為中國電影衍生品發(fā)展的一次里程碑。

一時間，國產影視衍生品市場迎來前所未有的關注度。這座一直未能得到深入挖掘的“富礦”，是否會迎來新的改變？

“這是一個現(xiàn)象級大事”

“終于可以領養(yǎng)屬于我的電子小狗——笨笨啦！”“誰能拒絕一只會動的電子寵物呢？”第一批以電影《流浪地球2》中笨笨機器狗為原型設計改造的藍牙遙控智能積木訂單發(fā)貨后，不少買家已經(jīng)迫不及待地在社交平臺上分享自己的拼裝體驗。

有限的貨源顯然不能滿足消費者們的“狂熱”?！督鹑跁r報》記者觀察到，其官方旗艦店中，價值899元的笨笨智能積木月銷量已超9000，商品目前處于定金預售狀態(tài)。

此外，42元的門框機器人冰箱貼、38元的太空電梯金屬徽章、168元的笨笨變形機甲玩具……在電商平臺上，由多家正版授權衍生品廠商開發(fā)的《流浪地球2》周邊商品琳瑯滿目，其中有多款商品鏈接顯示付款人數(shù)已過萬。有數(shù)據(jù)稱，保守估計，電影《流浪地球2》的衍生品收入超2億元。

在北京電影學院中國電影衍生產業(yè)研究院執(zhí)行院長張杰看來，“這是一個現(xiàn)象級大事”。他提到，此前最終銷售額過千萬元的國產影視IP屈指可數(shù)，即使是位列中國影史電影票房總榜第4名的《哪吒之魔童降世》，衍生品銷售收入也只有1500萬元。

正因如此，當今電影衍生品市場的突然爆發(fā)才會如此“奪目”，甚至可能會帶動衍生品行業(yè)成為獨立增長點。

通俗來講，衍生品銷售是“粉絲經(jīng)濟”的一種，購買者大多為影視作品的粉絲，受情懷驅使為附加的情感價值“付費”，就如同熱播劇《狂飆》帶“火”了墨鏡、“大嫂”同款耳環(huán)，也將《孫子兵法》推上閱讀小高潮。此前，嗶哩嗶哩網(wǎng)站與上海美術電影制片廠聯(lián)合推出的動畫片《中國奇譚》，也基于角色設定開發(fā)了極具特色的手機支架、雨傘、擺件等衍生產品，深受粉絲喜愛……

如此，衍生品的開發(fā)似乎更像是主體敘事的一種延伸——鎖定目標群體，借助特色元素進行設計，讓衍生品有更高的辨識度，如果運用得當，便可在作品與衍生品的“雙向互動”中，充分發(fā)揮優(yōu)質影視作品的長尾效應。

眾籌是當下衍生品開發(fā)的最優(yōu)解

在影視行業(yè)，衍生品或者說周邊產品并不算是新鮮事物。

2002年張藝謀執(zhí)導的《英雄》就嘗試了周邊衍生品的開發(fā)，涉足音像制品、網(wǎng)絡游戲、郵票等衍生品，音像版權交易額達到了1780萬元。2007年，電視劇《放羊的星星》中男女主的定情手鏈、藍色耳釘?shù)犬a品也帶著那個年代的專屬印記，火遍大街小巷……只不過那時，衍生品更像是影視行業(yè)的一種宣傳和營銷手段，多是“無授權”模式滿天飛，遑論產業(yè)級的探索。

直至2015年，“衍生品元年”的概念破土而出。這一年，電影《捉妖記》《西游記之大圣歸來》在票房上大獲成功，相繼推出周邊產品，其中《西游記之大圣歸來》衍生品銷售收入首日就突破了1180萬元，創(chuàng)造了國內影視衍生品日銷售額新紀錄，緊接著，阿里、萬達、華誼等影業(yè)公司相繼布局。

衍生品規(guī)劃和生產無法提前布局的當下，眾籌預售自然而然成為主流的銷售模式，即“先看看大家的反應，再去定它的數(shù)量”，目前摩點眾籌、B站、阿里魚是主要眾籌合作渠道。

這一模式雖誕生于國外，卻極其適應國內衍生品行業(yè)的土壤。引爆2019暑期檔的電影《哪吒之魔童降世》、2D動畫《羅小黑戰(zhàn)記》大電影、B站推出的《靈籠》等周邊產品銷售均以眾籌模式展開；更近者，今年春節(jié)檔期間影片《深?！吩贐站開啟了眾籌推塔計劃，籌集金額也超目標。即便是對于有一定粉絲基礎且第一部就曾創(chuàng)下國產電影衍生品眾籌最高紀錄的《流浪地球》IP來說，眾籌依然是最優(yōu)解。

對此，阿里魚相關負責人表示，眾籌模式在國內影視周邊衍生品開發(fā)上的“渾然天成”，主要有兩個原因，直接原因是能很好降低風險，控制成本。他提到，眾籌模式是一種C2M模式，可以將衍生品與宣發(fā)、上映同步，快速將內容熱點轉化為衍生品銷售熱點，雙向互動帶來更多的曝光。同時，也可以實時反饋市場需求，幫助授權商家控制風險和成本。截至發(fā)稿前，在“造點新貨”《流浪地球2》周邊產品眾籌項目討論區(qū)已有近萬條交流消息，不少消費者表達消費訴求、提出消費建議。

“根本原因則是眾籌模式更契合中國衍生品市場的現(xiàn)有情況。完善的工業(yè)鏈與電商在國內的高滲透率，讓消費者對于在電商平臺進行眾籌有較好的接受能力。”

從近年眾籌結果來看，顯然，在優(yōu)質內容影響下，消費者對于影視衍生品產生了強大的消費需求。

“我們買的不是周邊，是中國科幻的未來”

前瞻產業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國80%以上的電影收入源于票房和植入式廣告，影視衍生品的收入低于10%。而在電影工業(yè)發(fā)達的好萊塢，電影衍生品收入一度占到影片總收入的73%，以《星球大戰(zhàn)》系列影片為例，其授權的商品收入已經(jīng)達到422.17億美元，是票房收入的四倍。2019年上映的《變形金剛5:最后的騎士》播出后口碑雖不如預期，但衍生品銷售卻“風生水起”，一個1984年生產的G1版變形金剛甚至賣到了10萬元。

如是看來，影視衍生品行業(yè)似乎是個值得挖掘的富礦。在國家電影局發(fā)布的《“十四五”中國電影發(fā)展規(guī)劃》中也透露出了類似傾向——未來5年，要豐富電影市場，如促進電影衍生品開發(fā)及授權，推動電影與游戲、旅游等融合發(fā)展。

事實上，此次《流浪地球2》周邊的超水平發(fā)揮并非意外，而是中國科幻電影產業(yè)發(fā)展的必然顯現(xiàn)?！耙环矫鎭碜浴读骼说厍颉稩P持續(xù)的品牌影響力，第二部電影既凝聚了科幻電影迷的期待，又匯聚了眾多希望借力的科幻電影上下游產業(yè)鏈合作伙伴，眾創(chuàng)共益推動科幻電影周邊火爆異常；另一方面來自科幻電影自身的內生創(chuàng)造張力，科幻電影產業(yè)側面反映了一個國家的綜合國力，是國家綜合國力的外化?！痹谥袊鴤髅酱髮W文化發(fā)展研究院副院長卜希霆看來，好故事，或者說好IP，依然是重中之重。至少，目前國內的IP衍生品相較國外來說，仍面臨著設計同質化、模式化等現(xiàn)象，銷售模式、授權模式也有待完善，一些優(yōu)秀IP未能得到充分開發(fā)。

要實現(xiàn)衍生品市場長遠發(fā)展，文化價值創(chuàng)新與產品研發(fā)創(chuàng)造缺一不可。

參與《流浪地球2》衍生品開發(fā)的潮玩企業(yè)52TOYS相關負責人就多次提到，收藏玩具的情感屬性，特別是它給玩家?guī)淼呐惆楦蟹浅Ｖ匾?，笨笨體現(xiàn)的情感內核正好與收藏玩具的情感屬性相互呼應，能讓電影周邊頗有意味深長的韻味。此外，一些周邊產品也通過結合動手拼裝、智能化等特征，切中不少科幻迷的興奮點。其背后，更是對中國科技力量的認同，網(wǎng)友的評論中，諸如“我們買的不是周邊，是中國科幻的未來”此類的評論不絕于耳。

從這一視角出發(fā)，或許，《流浪地球2》衍生品創(chuàng)造的“現(xiàn)象級熱潮”只是個開始……

（文章來源：金融時報）

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