在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)高端市場(chǎng)，后來(lái)者想要脫穎而出，似乎比想象中更加困難。即便帶著奧迪品牌的光環(huán)，上汽奧迪的發(fā)展也未能達(dá)到預(yù)期。
11月15日，上汽奧迪旗下全尺寸SUV車(chē)型奧迪Q6的首批車(chē)型開(kāi)啟交付。從去年4月18日聲勢(shì)浩大的上汽奧迪之夜拉開(kāi)品牌序幕，到9月26日上汽奧迪首款車(chē)型全新奧迪A7L 全系開(kāi)啟預(yù)售，到今年初推出首款新能源車(chē)型Q5 e-tron，再到如今的上汽奧迪Q6，進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)一年半的時(shí)間，已經(jīng)覆蓋轎車(chē)、新能源、SUV等細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品的上汽奧迪，市場(chǎng)給出的回應(yīng)難言樂(lè)觀。
(資料圖)
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，上汽奧迪的累計(jì)零售銷(xiāo)量?jī)H為4817輛。
“壓力一定是有的，從年初談到年末，我們一直在看銷(xiāo)量的發(fā)展過(guò)程。實(shí)事求是地講，目前從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)而言是不盡如人意的?！?1月15日，上汽奧迪營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑接受媒體采訪時(shí)表示。
不過(guò)，他也直言，在反思上汽奧迪成立的初衷，如果簡(jiǎn)單復(fù)制一個(gè)走量的奧迪，這不是兩個(gè)股東方的初衷。
自2016年上汽奧迪項(xiàng)目誕生，歷經(jīng)5年波折到2021年上汽奧迪正式落地，上汽大眾走向高端化、奧迪進(jìn)入南北時(shí)代，上汽奧迪肩負(fù)著多重使命。
然而，中國(guó)豪華車(chē)競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生變化，以蔚來(lái)等為代表的新品牌沖擊著固有的市場(chǎng)格局，后來(lái)者上汽奧迪雖然短期內(nèi)在BBA的頭部競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)奧迪的貢獻(xiàn)有限，但仍然需要快速走出窗口期。
“以前我們?cè)诟咚俟飞吓芰?xí)慣了，大家知道怎么跑，比誰(shuí)快，但是這條路已經(jīng)堵車(chē)了。開(kāi)路的過(guò)程是艱難的，但如果在高速上排隊(duì)，就開(kāi)不了太快，所以肯定要去另外一個(gè)跑道?！辟Z鳴鏑說(shuō)。
當(dāng)然，上汽奧迪想要探尋一條豪華車(chē)發(fā)展的新路并不容易。
打造新的奧迪品牌
作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的德系高端品牌，奧迪在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量曾經(jīng)長(zhǎng)期保持第一的位置，與寶馬、奔馳相比曾經(jīng)在規(guī)模上有較大的優(yōu)勢(shì)。
但是，隨著中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大產(chǎn)品投放力度，奧迪的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)逐漸消失。同時(shí)，由于終端價(jià)格優(yōu)惠力度更大，奧迪在華的品牌溢價(jià)能力也與主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生差距。在這樣的背景下，上汽奧迪項(xiàng)目被提出，最主要的任務(wù)有兩個(gè)：一是進(jìn)一步提振奧迪在華的銷(xiāo)量；二是提升品牌價(jià)值。
品牌資產(chǎn)讓上汽奧迪天生自帶知名度，但也在無(wú)形中給上汽奧迪帶來(lái)了“枷鎖”。消費(fèi)者很容易就將奧迪品牌的固有形象套用到上汽奧迪身上。
因此，上汽奧迪進(jìn)入市場(chǎng)的第一步，是通過(guò)更高定位的產(chǎn)品，與一汽奧迪之間形成一定的品牌差異。
“奧迪在全球有非常多的產(chǎn)品，上汽奧迪又不想成為簡(jiǎn)單的代工廠、做國(guó)產(chǎn)化的工作，所以我們研究奧迪品牌在中國(guó)市場(chǎng)缺什么車(chē)?！辟Z鳴鏑表示。
賈鳴鏑稱(chēng)，現(xiàn)在上汽奧迪的三款產(chǎn)品都做到了三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的天花板的位置。A7L是國(guó)產(chǎn)豪華性能座駕的天花板，Q6是國(guó)產(chǎn)6/7座SUV里面的天花板，Q5 e-tron是豪華品牌純電SUV的天花板。
目前，上汽奧迪的三款車(chē)型定位都要高于一汽奧迪的國(guó)產(chǎn)車(chē)型，無(wú)論是定位介于Q5L和Q7之間的Q6，還是A7L和Q5 e-tron，和一汽奧迪本身之間都存在著較大的差別。盡管南北奧迪部分用戶群的重疊在所難免，但上汽奧迪仍然希望自己的對(duì)手并不是“另一個(gè)奧迪”。
客觀而言，上汽奧迪目前的三款產(chǎn)品定位較高，是導(dǎo)致上汽奧迪上量較慢的主要原因之一。
顯然，上汽奧迪想要活下去，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，或許更需要接地氣的產(chǎn)品。
“后續(xù)如果新產(chǎn)品布局進(jìn)一步下探的話，會(huì)進(jìn)入一個(gè)主流市場(chǎng)空間?，F(xiàn)在這三個(gè)天花板需要用戶接受，四個(gè)圈賣(mài)得比奔馳寶馬要高，我們也堅(jiān)持這樣的定位，繼續(xù)打造新的奧迪品牌?！辟Z鳴鏑表示。
整體而言，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)格局雖然正經(jīng)歷著變化，但消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)是不變的，這也給上汽奧迪提供了發(fā)展的信心和市場(chǎng)契機(jī)。
“我們將來(lái)的產(chǎn)品布局也會(huì)不斷有一些延伸，但還是要保證我們?cè)趥鹘y(tǒng)ABB里面是定位最高的那一個(gè)，會(huì)有高端品牌中稍微主流的覆蓋，來(lái)承接更多中間用戶的升級(jí)，因?yàn)楝F(xiàn)在用戶需要跨幾級(jí)來(lái)升級(jí)。這是我們從產(chǎn)品布局角度來(lái)考慮的?！辟Z鳴鏑說(shuō)。
不過(guò)，他也坦言，從奧迪的戰(zhàn)略來(lái)講，上汽奧迪并沒(méi)有想做成兩個(gè)奧迪品牌，還是一個(gè)奧迪品牌。
“奧迪品牌最基本的東西對(duì)兩家來(lái)說(shuō)是一樣的，但是我們通過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式打造一個(gè)未來(lái)希望成為的奧迪品牌的形象?！辟Z鳴鏑表示。
新商業(yè)模式的利與弊
在過(guò)去一年多的時(shí)間里，除了產(chǎn)品的引進(jìn)，新商業(yè)模式的打造和渠道的鋪設(shè)，是上汽奧迪的另一個(gè)主要任務(wù)。
作為后來(lái)者，通過(guò)結(jié)合自身企業(yè)情況和汽車(chē)流通渠道的變革，上汽奧迪圍繞用戶全生命周期體驗(yàn)，構(gòu)建了一套全新的商業(yè)模式。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是線上線下融合的OMO模式。上汽奧迪通過(guò)數(shù)字化來(lái)賦能線上效應(yīng)，再通過(guò)線下的周到服務(wù)來(lái)完善線上的體驗(yàn)，而這一切的核心就是上汽奧迪的銷(xiāo)售服務(wù)代理模式。
“上汽奧迪在奧迪內(nèi)部、奧迪全球是唯一的100%采用直營(yíng)的模式，是全新的機(jī)構(gòu)，同時(shí)也會(huì)讓價(jià)格更加穩(wěn)定來(lái)減少折扣等等，所以說(shuō)我們是在做一些創(chuàng)新的前沿工作?！鄙掀麏W迪營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)總經(jīng)理高德樂(lè)表示。
在創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式上，進(jìn)取匯、奧迪之城、奧迪都市店、“進(jìn)取之城”快閃店——算下來(lái)將來(lái)上汽奧迪線下實(shí)體的終端，總共會(huì)用四種模式來(lái)貼近用戶，各個(gè)模式也分別代表了上汽奧迪新零售中的生態(tài)圈、商業(yè)圈、生活圈、社交圈，即上汽奧迪的“新四圈”。
“我們看到很多新勢(shì)力走在前面，做得非常好，如何學(xué)習(xí)新勢(shì)力的做法，如何傳承高端車(chē)的定位，要從這些角度來(lái)看，而不是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)量指標(biāo)。如果單從銷(xiāo)量考慮，把車(chē)放4S店批售打折走量，這是不難的，難的是不走這條路，按照我們理想的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，逐步的從零到一，然后從1到100、10000，把基礎(chǔ)打好一步一步走下去?！辟Z鳴鏑表示。
在賈鳴鏑看來(lái)，從經(jīng)銷(xiāo)商、投資人、主機(jī)廠、用戶的體驗(yàn)等多重角度來(lái)看，商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型都是必須的。
當(dāng)然，對(duì)于消費(fèi)者而言，如何讓他不去選擇在傳統(tǒng)4S店價(jià)格折扣力度很大的一汽奧迪，而是在商場(chǎng)的都市店中選擇統(tǒng)一價(jià)格、沒(méi)有折扣的上汽奧迪，挑戰(zhàn)是顯而易見(jiàn)的。
這是擺在上汽奧迪面前的一個(gè)難題，在燃油車(chē)領(lǐng)域，重新教育已經(jīng)習(xí)慣了打折的消費(fèi)者，去適應(yīng)統(tǒng)一售價(jià)。從一定程度來(lái)看，這或許也是制約上汽奧迪走量的另一個(gè)因素。
在中國(guó)高端汽車(chē)市場(chǎng)，近兩年新能源品牌蔚來(lái)、特斯拉等已經(jīng)崛起，更多自主品牌也在品牌向上的過(guò)程中推出層出不窮的高端品牌。對(duì)于新入局者上汽奧迪而言，同樣需要抓住窗口期。
賈鳴鏑表示很多新品牌的發(fā)展，一般一年到三年是積累的階段，而他希望上汽奧迪能夠在一兩年之內(nèi)完成蓄勢(shì)。他直言，奧迪品牌在中國(guó)有三十年的積累，但是讓大家如何分清兩個(gè)不一樣的奧迪，反而比做新品牌困難更大、挑戰(zhàn)越大。
“新勢(shì)力花了三年時(shí)間教育用戶接受理念和產(chǎn)品，這個(gè)過(guò)程誰(shuí)也免不了，但是我們希望越快越好?！辟Z鳴鏑說(shuō)。
（文章來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）
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