多抓魚(yú)二手循環(huán)商店、Allbirds運(yùn)動(dòng)鞋服店……在北京潮人聚集地三里屯商圈逛街會(huì)發(fā)現(xiàn)，和綠色消費(fèi)相關(guān)的品牌營(yíng)銷(xiāo)元素近兩年明顯增加，二手循環(huán)商店也在增加。
2022年是綠色消費(fèi)在中國(guó)實(shí)踐非常重要的一年，越來(lái)越多的生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者參與到減碳行動(dòng)中來(lái)。據(jù)麥肯錫《2022時(shí)尚行業(yè)白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，服裝行業(yè)占中國(guó)主要消費(fèi)品行業(yè)碳排放量的四分之一。其中，體育鞋服品牌在綠色消費(fèi)方面探路已久，在中國(guó)體育消費(fèi)品領(lǐng)域，環(huán)保、可持續(xù)更成為一些品牌出圈的重要標(biāo)簽之一。
比較典型的通過(guò)環(huán)保概念出圈的美國(guó)品牌Allbirds，2022年提出“地球?qū)⑹俏覀兾ㄒ坏墓蓶|”的美國(guó)品牌Patagonia等均在已中國(guó)市場(chǎng)布局。國(guó)產(chǎn)體育品牌安踏、特步等也分別推出了自己的環(huán)保概念產(chǎn)品，并致力于將減碳貫穿生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)等過(guò)程。企業(yè)如何踐行產(chǎn)品全生命周期的減碳實(shí)踐？對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是否會(huì)為環(huán)保概念產(chǎn)品買(mǎi)單？21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪了部分體育鞋服品牌以及行業(yè)人士，解讀綠色消費(fèi)風(fēng)潮下的消費(fèi)新趨勢(shì)。
【資料圖】
從更耐穿到更專(zhuān)業(yè)和環(huán)保
“中國(guó)體育裝備市場(chǎng)，已經(jīng)從原來(lái)的‘一鞋走天下’發(fā)展到現(xiàn)在(運(yùn)動(dòng)鞋的品類(lèi)劃分)更有專(zhuān)業(yè)性和針對(duì)性。”9月份，國(guó)家體育總局經(jīng)濟(jì)司副司長(zhǎng)、一級(jí)巡視員彭維勇在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。
近兩年時(shí)間，中國(guó)體育鞋服品牌已從傳統(tǒng)意義上的更耐穿走向更專(zhuān)業(yè)。2022年的一個(gè)新趨勢(shì)就是，國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始在更環(huán)保概念產(chǎn)品上下功夫。
據(jù)特步方面介紹，特步主品牌每年將推出至少60款使用環(huán)保面料的服裝產(chǎn)品，同時(shí)不斷充盈旗下品牌可回收和有機(jī)物料產(chǎn)品的比例，在2023年進(jìn)一步增加使用聚乳酸物料產(chǎn)品的比例。
另一家代表品牌是安踏。從2019年起，安踏推出“訓(xùn)練有塑”喚能科技環(huán)保服裝產(chǎn)品，該系列采用回收廢棄塑料瓶為原料，以健康環(huán)?？萍佳邪l(fā)制成的再生滌綸面料；另外，安踏“咖啡紗”系列產(chǎn)品還回收使用咖啡渣超過(guò)100噸。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)體育經(jīng)濟(jì)研究中心主任王裕雄告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，追求低碳環(huán)保是人們生活方式轉(zhuǎn)變的重要趨勢(shì)，相應(yīng)的生活用品，包括體育用品追求環(huán)保低碳也是一個(gè)必然趨勢(shì)，最先有能力做到這一點(diǎn)的肯定是頭部品牌。
在王裕雄看來(lái)，頭部體育品牌突出環(huán)保低碳至少有兩個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)：第一，既然提升環(huán)保低碳是一個(gè)必然趨勢(shì)，所以大家都希望自己能夠成為在這個(gè)賽道上最早起跑、最早確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“選手”；第二，作為一種營(yíng)銷(xiāo)策略，追求環(huán)保低碳能夠彰顯企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，也很好地迎合了消費(fèi)者特別是高端市場(chǎng)消費(fèi)者的環(huán)保生活理念和偏好，對(duì)于提升品牌資產(chǎn)和促進(jìn)銷(xiāo)售有幫助。
環(huán)保運(yùn)動(dòng)品牌扎堆核心商圈
一線城市核心商圈的首店門(mén)類(lèi)趨勢(shì)，通常是新消費(fèi)趨勢(shì)的“風(fēng)向標(biāo)”。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在北京三里屯商圈探訪發(fā)現(xiàn)，近兩年時(shí)間三里屯不僅新入駐了很多中古店、循環(huán)概念商店，還新增了不少主推環(huán)保概念的體育戶(hù)外品牌。
美國(guó)主打環(huán)保概念的品牌Allbirds在三里屯開(kāi)店已超過(guò)兩年，相對(duì)周邊的人氣潮牌來(lái)說(shuō)，Allbirds門(mén)店的人氣一直處于不溫不火的狀態(tài)，2022年下半年一度被媒體報(bào)道“閉店”，11月份Allbirds門(mén)店再次升級(jí)回歸，從墻面裝修、地毯到陳列的商品的諸多細(xì)節(jié)，都在提醒消費(fèi)者這是一家主推環(huán)保產(chǎn)品的體育消費(fèi)品牌。
2022年上半年Allbirds在美國(guó)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)27%；國(guó)際市場(chǎng)錄得凈收入3270萬(wàn)美元，較去年同期基本持平。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)三年，線下門(mén)店擴(kuò)張相對(duì)緩慢，截至2022年12月該品牌在中國(guó)的線下門(mén)店數(shù)只有4家。
另一家在三里屯開(kāi)店一年多的瑞士品牌On昂跑，也是一家突出環(huán)保概念的品牌。11月末，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪On昂跑了解到，On昂跑在產(chǎn)品生產(chǎn)和回收過(guò)程中都做了不少可持續(xù)的探索。比如，近期On昂跑的基于付費(fèi)訂閱模式的可持續(xù)產(chǎn)品服務(wù)計(jì)劃 Cyclon 在國(guó)內(nèi)上線，消費(fèi)者訂閱 Cyclon 的第一款產(chǎn)品 Cloudneo，該產(chǎn)品是一款可實(shí)現(xiàn)完整可回收并循環(huán)再造的高性能跑鞋，鞋子穿舊或磨損后(達(dá)到使用壽命)交還給昂跑以換取新的一雙，使用過(guò)的 Cloudneo 將被完整分解并制成新的鞋件。
國(guó)產(chǎn)品牌線下店突出環(huán)保元素的，還有同樣在三里屯設(shè)店的戶(hù)外品牌AnKoRau(安高若)，該品牌門(mén)店設(shè)計(jì)偏簡(jiǎn)約日系風(fēng)。該品牌強(qiáng)調(diào)讓產(chǎn)品讓材料、運(yùn)動(dòng)服裝及裝備盡量可以被再利用，以減少對(duì)環(huán)境的影響，并積極找尋在生產(chǎn)環(huán)節(jié)努力嘗試并落實(shí)回收再利用技術(shù)的面輔料供應(yīng)商。
中國(guó)消費(fèi)者是否為減碳買(mǎi)單？
近兩年主打環(huán)保和減碳概念的品牌在資本市場(chǎng)很活躍，比較典型的包括美國(guó)的植物肉品牌別樣肉客Beyond Meat 、體育鞋服品牌Allbirds，還有瑞典的燕麥奶品牌Oatly，這些品牌均在近三年內(nèi)完成IPO，也都進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)為環(huán)保概念買(mǎi)單？
北京朝陽(yáng)區(qū)的張女士是戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，2020年她花了1200余元購(gòu)買(mǎi)了用卡車(chē)車(chē)篷為材料回收做的Freitag戶(hù)外休閑帆布包，搭配她的Brompton折疊自行車(chē)騎行上班。張女士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，在北京的騎行道上，她很容易遇見(jiàn)騎Brompton背Freitag包的年輕人，2022年比2020年這類(lèi)裝束的年輕人更是明顯增加。對(duì)于像張女士這樣的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，F(xiàn)reitag除了賣(mài)舊材料做的帆布包，還給他們輸出了環(huán)保和戶(hù)外騎行的品牌文化，所以她愿意花千余元買(mǎi)一個(gè)回收材料做的簡(jiǎn)約帆布包。
埃森哲發(fā)布的《2022中國(guó)消費(fèi)者洞察》報(bào)告，有43%的受訪者愿意為環(huán)保產(chǎn)品或包裝支付溢價(jià)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，大多消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)環(huán)保概念的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)裝備，并不會(huì)為單一的環(huán)保概念支付溢價(jià)，選擇購(gòu)買(mǎi)的主要原因是產(chǎn)品本身時(shí)髦和好看。如果是購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，消費(fèi)者還會(huì)青睞產(chǎn)品的科技感，環(huán)保材料也能為品牌的科技感和時(shí)髦感加分，所以為此支出部分溢價(jià)是愿意接受的。
12月4日，中國(guó)社科院社會(huì)學(xué)所消費(fèi)與文化社會(huì)學(xué)研究室副主任、研究員朱迪告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，近十年來(lái)中國(guó)社會(huì)關(guān)于綠色消費(fèi)實(shí)踐的變化，確實(shí)是在從政府到企業(yè)，到消費(fèi)者都發(fā)生了一些重要的變化。
在2022年的一項(xiàng)針對(duì)居民綠色低碳生活方式的課題研究調(diào)查中，朱迪團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在商品購(gòu)買(mǎi)、使用和處置的不同消費(fèi)環(huán)節(jié)，高收入、高學(xué)歷的年輕群體更積極參與低碳消費(fèi)行為。在企業(yè)引導(dǎo)綠色消費(fèi)方面，應(yīng)該是技術(shù)、商業(yè)和價(jià)值三個(gè)維度的創(chuàng)新，在商業(yè)和技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)融入價(jià)值創(chuàng)新和傳播，而不僅僅停留在營(yíng)銷(xiāo)方式和盈利模式的創(chuàng)新，這雖然比較難，但能夠帶來(lái)真正的商業(yè)變革。
（文章來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）
標(biāo)簽： 環(huán)保概念
