瑞幸財(cái)報(bào)公布，讓原本就火熱的咖啡市場(chǎng)開(kāi)始有了硝煙味。
3月24日晚間，瑞幸咖啡官宣了未經(jīng)審計(jì)的2021年第四季度和2021財(cái)年的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。從經(jīng)營(yíng)上來(lái)看，2021財(cái)年，瑞幸總凈收入為79.653億元人民幣(12.499億美元)，較2020財(cái)年的40.334億元人民幣增長(zhǎng)了97.5%。
更重要的信息是，截至2021年12月31日，瑞幸門(mén)店總數(shù)達(dá)6024家，這讓瑞幸持續(xù)反超星巴克，成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌之一。
經(jīng)歷離低谷，瑞幸已經(jīng)重新坐回“牌桌”。今年以來(lái)，咖啡玩家們戰(zhàn)略調(diào)整緊鑼密鼓，這也讓咖啡市場(chǎng)熱浪翻滾。
3月初Tims中國(guó)在新消費(fèi)一片沉寂中宣布獲得了1.945億美元融資，目前其在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量超過(guò)了410家。3月，一向以線(xiàn)下為主的Manner咖啡，不僅官宣將在國(guó)內(nèi)10座城市同時(shí)新開(kāi)超過(guò)200家門(mén)店，還發(fā)布了“開(kāi)放外賣(mài)”的消息。開(kāi)始了全渠道銷(xiāo)售。同樣主打精品咖啡的品牌Seesaw Coffee也在兩年內(nèi)獲得了數(shù)億元融資，投資方包括喜茶、黑蟻資本。而瑞幸宣布2022年1月新開(kāi)門(mén)店360家，刷新了瑞幸單月新開(kāi)店總數(shù)記錄。
融資是補(bǔ)充“彈藥”的常規(guī)操作，發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)，則是拓展門(mén)店覆蓋能力之外的一個(gè)好選擇。據(jù)星巴克2021財(cái)年年報(bào)顯示，其中國(guó)市場(chǎng)年收入37億美元，若按照此前公布的專(zhuān)星送外賣(mài)訂單銷(xiāo)售額占比15%推算，每年星巴克的中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)約為35億元人民幣。
今年以來(lái)，負(fù)面事件纏身的星巴克也在不斷調(diào)整應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的策略。年初，星巴克宣布與美團(tuán)達(dá)成合作，在美團(tuán)外賣(mài)上線(xiàn)專(zhuān)星送業(yè)務(wù)，星巴克的線(xiàn)下“臻選系列”也首次登陸專(zhuān)星送。3月中旬，星巴克的靈魂人物，霍華德·舒爾茨再次回歸擔(dān)任CEO。
這一系列的變化讓咖啡市場(chǎng)看點(diǎn)十足。
星巴克緊急換帥，中國(guó)市場(chǎng)想要怎么“翻盤(pán)”？
從咖啡“最卷之都”上海發(fā)展壯大的Manner被市場(chǎng)稱(chēng)為“小瑞幸”，其線(xiàn)上業(yè)務(wù)的發(fā)展能助其彎道超車(chē)么？
Manner、Tims等一眾新玩家們?cè)谛碌拇蠡鞈?zhàn)下機(jī)會(huì)幾何？籌碼幾何？
瑞幸重返牌局
從此次財(cái)報(bào)數(shù)字來(lái)看，瑞幸無(wú)論是規(guī)模、還是營(yíng)收表現(xiàn)，都顯然重返牌局。
財(cái)報(bào)顯示，2021年瑞幸實(shí)現(xiàn)凈收入79.65億元，較2020年的40.33億元增長(zhǎng)97.5%；四季度凈收入24.32億元，同比增長(zhǎng)80.7%。Q4瑞幸的自營(yíng)店收入為18.37億元，同比增長(zhǎng)61%。
在2021年第四季度，瑞幸凈虧損為9.213億元人民幣(1.446億美元)，其中包括沖回在2020年第四季度對(duì)11.465億元人民幣(1.779億美元)SEC和解費(fèi)用計(jì)提。對(duì)比2020年同期，該數(shù)據(jù)為23.366億元人民幣。2021年第四季度，非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(Non-GAAP)凈收益為2730萬(wàn)元人民幣(430萬(wàn)美元)，而2020年同期的凈收益為1.868億元人民幣。
在第四季度，瑞幸實(shí)現(xiàn)了收入增長(zhǎng)、虧損幅度縮窄兩項(xiàng)亮眼的表現(xiàn)。瑞幸對(duì)此表示，這得益于其平均售價(jià)上漲以及月活用戶(hù)增加：在第四季度，瑞幸的月活用戶(hù)數(shù)高達(dá)1620萬(wàn)，同比大漲67.1%。
用戶(hù)數(shù)量的大漲與瑞幸在Q4季度大力做線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售有一定關(guān)系。在第四季度，瑞幸首次將配送費(fèi)用從銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用中獨(dú)立成項(xiàng)。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡第四季度的配送費(fèi)2.33億元，同比增長(zhǎng)83.8%。瑞幸表示，配送費(fèi)用的增加主要源配送訂單數(shù)量增多。
門(mén)店擴(kuò)張、消費(fèi)者數(shù)量增加、平均售價(jià)等多項(xiàng)指標(biāo)高漲，促使瑞幸自營(yíng)門(mén)店的前端利潤(rùn)率在第四季度達(dá)到20.9%，與去年的8.7%相比呈大幅提高的態(tài)勢(shì)。這也使得去年Q4瑞幸Non-GAAP下的經(jīng)營(yíng)虧損大幅收窄至2360萬(wàn)元，而2020年同期為虧損3.69億元，這意味著，瑞幸已經(jīng)站在了盈利的門(mén)前。
從市場(chǎng)表現(xiàn)上來(lái)看，瑞幸已開(kāi)始與國(guó)內(nèi)外玩家“同題競(jìng)爭(zhēng)”。在資本市場(chǎng)上，今年初已有傳言瑞幸將重回納斯達(dá)克。
欠下的債，瑞幸也在慢慢償還。今年1月27日，瑞幸咖啡宣布大鉦資本聯(lián)合國(guó)際頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)IDG和Ares SSG，完成對(duì)陸正耀及其管理團(tuán)隊(duì)所持有的3.83億股瑞幸股份的收購(gòu)。這次交易完成后，大鉦資本成為瑞幸咖啡控股股東，持有公司超過(guò)50%投票權(quán)。
這次交易完成后，大鉦資本基本掌握了原管理層股權(quán)。
“小瑞幸”挑戰(zhàn)瑞幸：Manner還需要做到哪些？
就在瑞幸即將奔向盈利的同時(shí)，Manner Coffee(以下簡(jiǎn)稱(chēng)Manner)也在這個(gè)春天大踏步前行。
選擇外賣(mài)業(yè)務(wù)，也是manner全面加速搶占市場(chǎng)的表現(xiàn)之一。不僅如此，2015~2018年，Manner只在上海開(kāi)出了8家門(mén)店。隨后在資本的加持下，Manner不再以“小而美”為策略，也不再駐守上海大本營(yíng)，開(kāi)始全國(guó)性跑馬圈地。
3月1日，Manner發(fā)布公告稱(chēng)，將在國(guó)內(nèi)10座城市同時(shí)新開(kāi)超過(guò)200家門(mén)店，其中包括上海、武漢、南寧、?？?、成都等城市。其中上海開(kāi)設(shè)門(mén)店數(shù)量最多，高達(dá)110余家。
刷新速度的拓店計(jì)劃，配合上解決多場(chǎng)景、線(xiàn)上化用戶(hù)需求的服務(wù)，這一切在咖啡賽道上似曾相識(shí)。
在外界很多人的眼中，Manner的成長(zhǎng)軌跡和“大前輩”瑞幸的經(jīng)歷有異曲同工之處。
凌雁咨詢(xún)首席咨詢(xún)師林岳也在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“Manner的確是朝著瑞幸的模式去搶食市場(chǎng)的，Manner的融資速度、開(kāi)店速度都頗有奮起直追的野心。”
那么，和擴(kuò)張模式相仿的瑞幸相比，當(dāng)下的Manner還相差幾何？
首先，從新消費(fèi)品牌們最重視的產(chǎn)品來(lái)看，Manner和瑞幸的產(chǎn)品價(jià)格均在15~30元這同一個(gè)價(jià)格帶上，這意味著它們擁有相同的目標(biāo)客戶(hù)群體。
在產(chǎn)品種類(lèi)上，Manner主要有意式、手沖、冰爽、桂花等系列咖啡，在部分門(mén)店有面包售賣(mài)。而瑞幸在各家門(mén)店都有更為豐富的產(chǎn)品布局，涵蓋了絲絨拿鐵、生椰家族、大師咖啡、瑞納冰、甜品、烘焙輕食等多個(gè)品類(lèi)，其中還有現(xiàn)象級(jí)明星單品生椰拿鐵的出現(xiàn)。
不過(guò)，和產(chǎn)品品類(lèi)的缺口相比，Manner在門(mén)店規(guī)模上的劣勢(shì)似乎更為明顯。
回望Manner的發(fā)展歷程，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，繼2015年在上海開(kāi)出第一家占地約2平方米的小店之后，此后4年里，Manner僅在上海新開(kāi)了13家門(mén)店。直到2021年6月初，Manner的門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)至140余家，當(dāng)月11日起，Manner又陸續(xù)在上海、北京、深圳、蘇州和廈門(mén)等5座城市開(kāi)設(shè)了超50家新店。而這次，即便一舉開(kāi)200家門(mén)店的飛速擴(kuò)店之后，Manner的線(xiàn)下門(mén)店規(guī)模依然難以和擁有6024家門(mén)店的瑞幸相提并論。
值得注意的是，在Manner此次的擴(kuò)張計(jì)劃里，上海依舊是它的主戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)Manner官方公布的數(shù)據(jù)顯示，在此輪新拓展的200余家門(mén)店中，143家將落地上海，占比超70%。
根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，Manner已經(jīng)成為了上海第三大咖啡連鎖品牌，僅次于星巴克和瑞幸。
在易觀分析品牌零售行業(yè)分析師李心怡看來(lái)，上海是中國(guó)咖啡接受度最高的城市之一，其咖啡消費(fèi)水平已經(jīng)與國(guó)外成熟的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)水平相當(dāng)，因此在上海拓店一方面有助于穩(wěn)固Manner的基本盤(pán)，另一方面也是一種比較謹(jǐn)慎的擴(kuò)張方式。
“如果能在上海這種咖啡競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，本身也對(duì)Manner的品牌有一定的加持?！彼f(shuō)，“不過(guò)Manner在上海本土打磨出來(lái)的單店模型在其他城市和區(qū)域能否完全適用，或許也要打個(gè)問(wèn)號(hào)?！?/p>
除了在新店區(qū)域分配上的潛在問(wèn)題，李心怡還向記者指出了Manner在此輪拓店后將面臨的更大考驗(yàn)，“最大的壓力可能來(lái)自于供應(yīng)鏈以及品控”。
她表示，Manner店內(nèi)使用的并不是全自動(dòng)咖啡機(jī)，所以大步幅擴(kuò)張開(kāi)店對(duì)咖啡師人才、供應(yīng)鏈管理、財(cái)務(wù)開(kāi)支都會(huì)帶來(lái)一定程度的壓力。
與此同時(shí)，在銷(xiāo)售渠道方面，由于部分地區(qū)的疫情反撲，Manner順勢(shì)上線(xiàn)了外賣(mài)業(yè)務(wù)。3月13日，Manner官方微信公眾號(hào)稱(chēng)，Manner推出了外賣(mài)服務(wù)，以應(yīng)對(duì)疫情帶來(lái)的不便，并力求滿(mǎn)足更多消費(fèi)者的日?？Х刃枨螅采w更多消費(fèi)場(chǎng)景。
對(duì)于誕生7年卻首次接觸外賣(mài)業(yè)務(wù)的Manner，灼識(shí)咨詢(xún)總監(jiān)張辰愷坦言，瑞幸、星巴克等咖啡品牌早前都無(wú)一例外地開(kāi)通了外賣(mài)業(yè)務(wù)，對(duì)于Manner來(lái)說(shuō)，保持線(xiàn)下自提的零售模式或致其線(xiàn)上外賣(mài)市場(chǎng)份額流失。
在外送經(jīng)驗(yàn)上不及瑞幸，而定位高品質(zhì)咖啡的產(chǎn)品又對(duì)配送有著更高的條件，Manner注定在外賣(mài)業(yè)務(wù)上困難不少。張辰愷還表示，外賣(mài)配送過(guò)程中的不可控因素或在一定程度上影響咖啡口感，這也將是Manner面臨的挑戰(zhàn)。
由此可見(jiàn)，目前從產(chǎn)品品類(lèi)、門(mén)店規(guī)模、銷(xiāo)售渠道方面來(lái)看，要想成為下一個(gè)瑞幸，Manner還有很長(zhǎng)的一段路要走。
咖啡市場(chǎng)新老混戰(zhàn)
一位長(zhǎng)期觀察咖啡與新茶飲賽道的行業(yè)人士告訴記者，2022年這一輪咖啡集體漲價(jià)、新茶飲頭部品牌帶頭降價(jià)的顯現(xiàn)，從供需關(guān)系上來(lái)看，前者這么有底氣的原因，在于玩家們已經(jīng)不需要教育市場(chǎng)：足夠體量的消費(fèi)者已經(jīng)將咖啡視為剛需。
“供應(yīng)鏈原材料的成本，我倒認(rèn)為不是最主要原因，因?yàn)椴簧倨放?，比如星巴克的ROI一直保持在較高水平。敢于在市場(chǎng)環(huán)境不太好的時(shí)候提價(jià)，背后的心理博弈就是，賭消費(fèi)者還是會(huì)買(mǎi)。”這位人士如此告訴記者。
朱丹蓬表示，未來(lái)幾年內(nèi)，玩家們?nèi)盒壑鹇?，很難判斷誰(shuí)輸誰(shuí)贏，國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)的鹿死誰(shuí)手，或許在2025年會(huì)有分曉。
圖片來(lái)源：艾媒咨詢(xún)
CIC灼識(shí)咨詢(xún)總監(jiān)張辰愷接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，無(wú)論是從消費(fèi)者需求的增長(zhǎng)還是投融資規(guī)模來(lái)看，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)都正處在快速發(fā)展階段，市場(chǎng)仍然有廣闊的空間。
“對(duì)于頭部玩家來(lái)說(shuō)，未來(lái)規(guī)?；?yīng)將會(huì)越來(lái)越凸顯，從下游環(huán)節(jié)到整個(gè)上中游產(chǎn)業(yè)鏈的不斷打通，以及品牌效應(yīng)將會(huì)逐漸構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。”張辰愷告訴記者。
他認(rèn)為，未來(lái)咖啡品牌將主要圍繞價(jià)格帶和地域區(qū)間進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)?！霸趦r(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)上，精品獨(dú)立咖啡市場(chǎng)仍然占據(jù)較高的價(jià)格區(qū)間，對(duì)于平價(jià)區(qū)間來(lái)說(shuō)，將逐漸形成以星巴克、瑞幸、Tims、Manner等連鎖咖啡為首的格局，同時(shí)跨界咖啡(便利店、快餐店等)也會(huì)占據(jù)重要地位?！睆埑綈鹫f(shuō)。
林岳表示，在中西方品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，西方的老牌玩家，如星巴克、Tims還是有其先入為主的優(yōu)勢(shì)，其品牌影響力仍會(huì)對(duì)其有所加持。他同時(shí)認(rèn)為，隨著國(guó)內(nèi)品牌的崛起，西方品牌也將被逼著做出改變。
“西方的品牌不會(huì)放棄這么大一個(gè)市場(chǎng)，但是面對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的圍剿，他們也需要拿出創(chuàng)新、變革的勇氣來(lái)，比如新品的研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)的配合、周邊和跨界的延伸，否則就很難。”林岳說(shuō)。
此外，從地域上來(lái)看，目前的咖啡市場(chǎng)集中在一二線(xiàn)城市，尤其是以上海為主導(dǎo)。張辰愷認(rèn)為，未來(lái)三四線(xiàn)城市或許會(huì)孕育區(qū)域化的咖啡品牌，但頭部品牌將以連鎖的形式深入下沉城市。記者了解到，在2021年，瑞幸已經(jīng)深入到了三四線(xiàn)城市。
“在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中，我判斷頭部咖啡品牌的連鎖化率將進(jìn)一步提升，華東、華南的一、二線(xiàn)城市仍然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)，而三四線(xiàn)城市將逐漸被試水滲透?！睆埑綈鹫J(rèn)為。
（文章來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞）
