天眼查APP信息顯示，近日浙江潔麗雅股份有限公司(下文簡(jiǎn)稱“潔麗雅”)新增了被諸暨市人民法院強(qiáng)制執(zhí)行的三條被執(zhí)行人信息，執(zhí)行日期均為7月28日，共涉及金額3.64億元，但上述頁(yè)面并未具體透露所涉案由。
這并不是潔麗雅第一次被列為失信被執(zhí)行人。
中國(guó)執(zhí)行信息公開網(wǎng)顯示，潔麗雅及其關(guān)聯(lián)公司浙江潔麗雅毛巾有限公司、浙江潔麗雅紡織集團(tuán)共被強(qiáng)制執(zhí)行多達(dá)28次，立案時(shí)間最早可以追溯到2016年11月，大部分案件都涉金融借款糾紛。最近的一次是2021年9月，潔麗雅曾因金融借貸糾紛被諸暨市人民法院強(qiáng)制執(zhí)行1005萬(wàn)元，申請(qǐng)執(zhí)行人為廣發(fā)銀行杭州分行。
【資料圖】
在毛巾行業(yè)，擁有34年歷史的潔麗雅算得上是頭部企業(yè)之一，巨頭也會(huì)缺錢嗎？
就目前而言，潔麗雅的銷售狀況似乎仍然不錯(cuò)。
在天貓平臺(tái)上，潔麗雅銷量最好的產(chǎn)品是一款純棉毛巾，售價(jià)24.9元4條，月銷量超5萬(wàn)，而其余抹布、浴巾等產(chǎn)品月銷量也能達(dá)到1、2萬(wàn)。在社交平臺(tái)上，潔麗雅也擁有一定聲量。比如小紅書上關(guān)于潔麗雅的筆記有3萬(wàn)條，不少內(nèi)容是關(guān)于質(zhì)量、價(jià)格、產(chǎn)品外觀的測(cè)評(píng)與對(duì)比，甚至有消費(fèi)者評(píng)論回憶，過(guò)去童年父母在超市購(gòu)買，如今也愿意網(wǎng)購(gòu)。
潔麗雅的前身是創(chuàng)始于1986年的小型集體企業(yè)“諸暨縣毛巾廠”，創(chuàng)辦人為石昌佳，其子石磊目前是潔麗雅的董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。1996年，“潔麗雅”商標(biāo)被正式注冊(cè)。憑借“只準(zhǔn)使用上等一級(jí)棉紗織造毛巾”、“只準(zhǔn)使用環(huán)保染化料”等對(duì)質(zhì)量的要求，潔麗雅順利在早期分散的毛巾市場(chǎng)殺出重圍，到2003年潔麗雅集團(tuán)組建，其集團(tuán)年產(chǎn)值已經(jīng)逾10億元，總占地面積60多萬(wàn)平方米。
在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，重金砸向電視廣告是許多老牌企業(yè)得以騰飛的重要舉措。有了一定原始積累的潔麗雅也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)。
2006年，潔麗雅聘請(qǐng)了徐靜蕾作為公司產(chǎn)品形象代言人，并在央視投放價(jià)值7000余萬(wàn)元的廣告。2006年，因?yàn)闈嶜愌旁谘胍曂斗诺膹V告費(fèi)用就接近公司總銷售額的30%，有媒體稱其為“廣告瘋子”。但那句“愛(ài)你就是愛(ài)自己，生活就要潔麗雅”的廣告語(yǔ)，或許時(shí)至今日也有人記得。
在供應(yīng)鏈端，潔麗雅也早早便在浙江、湖北、新疆打造了生產(chǎn)基地，覆蓋從種植到紡織、染整、織造的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。發(fā)展至今，潔麗雅形成以毛巾系列產(chǎn)品為核心主業(yè)，內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子、家居用品多品類發(fā)展的公司。憑借線上線下全渠道銷售體系，產(chǎn)品覆蓋全國(guó)8萬(wàn)余家商超網(wǎng)點(diǎn)和40多家主要電商平臺(tái)。其官網(wǎng)資料稱，潔麗雅的毛巾產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)占有率連續(xù)多年穩(wěn)居全國(guó)第一。
但毛巾巨頭也有其煩惱，其中最令潔麗雅頭大的或許是山寨。
雖然潔麗雅的產(chǎn)品覆蓋全國(guó)8萬(wàn)余家商超網(wǎng)點(diǎn)，但中國(guó)廣大市場(chǎng)中有太多夫妻老婆店、小商超沒(méi)有選擇向其進(jìn)貨，而是銷售假冒產(chǎn)品。
早在2013年，潔麗雅便在官方公眾號(hào)貼出聲明，稱“打擊假冒潔麗雅注冊(cè)商標(biāo)已成為2013年公安部專項(xiàng)打假行動(dòng)”，并在文中號(hào)召消費(fèi)者舉報(bào)打假，并對(duì)舉報(bào)者予以重賞，最高1000元。
眼下潔麗雅的1157份裁判文書中，侵害商標(biāo)權(quán)糾紛占1018起，商標(biāo)權(quán)權(quán)屬糾紛占12起。其中較為知名的一次發(fā)生在2016年6月，潔麗雅在上海遭遇了一次注冊(cè)商標(biāo)被假冒事件，且相關(guān)金額高達(dá)561萬(wàn)元。據(jù)當(dāng)時(shí)報(bào)道，這是新中國(guó)成立以來(lái)家紡毛巾產(chǎn)品行業(yè)最大的涉假案件，石昌佳曾在接受央視采訪時(shí)表示，維權(quán)的成本差不多要占據(jù)其預(yù)算的30%到50%。
此外，毛巾這門生意越來(lái)越難做。
根據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告，2015-2020年中國(guó)規(guī)模以上毛巾企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入整體呈下降趨勢(shì)，2018年下降明顯，規(guī)模以上毛巾企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入361.5億元，同比下降37.62%；2019年中國(guó)規(guī)模以上毛巾企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入332.3億元，同比下降8.08%；2020年中國(guó)214家規(guī)模以上毛巾企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入305.04億元，同比下降8.2%。
毛巾是每個(gè)家庭必備的清潔用品，基本人手一條，并且理論上應(yīng)每隔3、4個(gè)月便需要更換。但問(wèn)題在于，與國(guó)外相比，中國(guó)消費(fèi)者的毛巾更換頻率在過(guò)去一直偏低，且對(duì)毛巾使用的淘汰過(guò)程也比較漫長(zhǎng)，一條優(yōu)質(zhì)毛巾的使用壽命能長(zhǎng)達(dá)二三年，甚至人們?cè)诿頁(yè)p壞不能洗臉后，還要將它當(dāng)成抹布用。
因而在市場(chǎng)上沒(méi)有特別強(qiáng)勢(shì)品牌、消費(fèi)者忠誠(chéng)度較低的情況下，品牌們往往陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
而本已走薄利多銷路線的毛巾行業(yè)，利潤(rùn)率在近幾年還進(jìn)一步降低。
中研產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，由于2019年上游原材料價(jià)格上升的影響，2018-2019年我國(guó)毛巾行業(yè)利潤(rùn)率從4.72%下降到0.77%，整個(gè)毛巾行業(yè)幾乎面臨無(wú)利可圖的境地。
另一方面，中國(guó)的毛巾行業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，行業(yè)前十品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到60%左右，知名度較高的毛巾品牌包括有金號(hào)、潔麗雅、潔玉、孚日等等。但這并不意味著規(guī)模大的公司們就更具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，反而由于過(guò)去中國(guó)一直實(shí)行的高能耗、低附加值的訂單貿(mào)易模式，令賺錢更難了。
毛巾公司們也想提升品牌力、提高毛巾的附加值。
事實(shí)上，潔麗雅近年來(lái)一直在嘗試年輕化，比如和寶可夢(mèng)、小黃人、LINEFRIENDS、泰迪珍藏、PANTONE等國(guó)際大IP聯(lián)名合作，也嘗試過(guò)社交化推廣。只是如今看來(lái)，這些努力或?qū)⒈淮罅糠砂讣绊憽?/p>
值得注意的是，潔麗雅一直想沖擊上市獲得資金。2015年，潔麗雅官方微信公眾號(hào)推文《2015潔麗雅準(zhǔn)備這么干》，文中提及要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式，大力推進(jìn)集團(tuán)上市工作進(jìn)程。2021年4月，潔麗雅再次透露了上市信息，預(yù)計(jì)在2022年上市。但對(duì)眼下多次被列為失信被執(zhí)行人的潔麗雅來(lái)說(shuō)，恐怕這個(gè)日程又要推后了。
（文章來(lái)源：界面新聞）
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