“隨著更多新業(yè)務(wù)涌現(xiàn)，哈啰多元化業(yè)務(wù)布局更為清晰，我們決定將‘哈啰出行’改名為‘哈啰’?！?/p>
4月25日，“哈啰出行”宣布，將品牌升級為“哈啰”，并啟用“陪伴生活每一天”的全新品牌口號。哈啰方面表示，這意味著公司從移動出行平臺向?qū)I(yè)的本地出行及生活服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型的全新發(fā)展階段。
哈啰官宣品牌升級圖片來源：官方截圖
雖然主要業(yè)務(wù)重心一直在出行領(lǐng)域，哈啰對于本地生活的探索卻低調(diào)而頻繁。自2020年在其App上線本地生活服務(wù)入口“吃喝玩樂”后，哈啰逐漸涉足包括酒店、餐飲、線上跑腿等業(yè)務(wù)，同時低調(diào)布局火車票、社區(qū)團(tuán)購等業(yè)務(wù)，不斷擴大自己的邊界。
除此之外，哈啰對于出行產(chǎn)業(yè)鏈的布局也緊鑼密鼓。哈啰方面最新披露的數(shù)據(jù)顯示，截至4月25日，哈啰注冊用戶突破5.5億，推出的產(chǎn)品和服務(wù)囊括哈啰騎行、哈啰電動車、小哈換電、哈啰順風(fēng)車、哈啰打車及哈啰租車等，2021年底，哈啰出行宣布推出自駕租車業(yè)務(wù)，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)注。
從共享單車到出行平臺，再擴展到整個本地生活的業(yè)務(wù)，哈啰在過去兩年的業(yè)務(wù)擴張似乎也是迫不得已。根據(jù)其此前遞交的招股書，哈啰2020年“共享兩輪”仍占據(jù)其九成營收，這使得哈啰出行不得不盡快擴充業(yè)務(wù)版圖，向更有可能實現(xiàn)盈利的板塊進(jìn)軍。
對于出行平臺來說，即便坐擁網(wǎng)約車、共享單車等高頻流量入口，但是想利用這些流量撬動其他業(yè)務(wù)，也并非易事。今年，曾被寄予厚望的滴滴旗下橙心優(yōu)選全線關(guān)停，而哈啰此前對于生活服務(wù)的業(yè)務(wù)也幾乎沒有掀起明顯的水花。
對于哈啰來說，一面是賴以起家的出行業(yè)務(wù)，一面是代表更多盈利機會和想象空間的本地生活業(yè)務(wù)，魚和熊掌能否兼得？
五年兩次品牌升級哈啰能否走出盈利困境？
與品牌名稱一起變更的還有品牌標(biāo)識。
《每日經(jīng)濟新聞》從哈啰方面了解到，在此輪品牌升級后，哈啰全新的品牌標(biāo)識將用“哈啰”文字代替圖形“H”，旨在讓用戶的注意力聚焦于“Hello”/“哈啰”本身，品牌字體采用原創(chuàng)的圓角字體，以“開口微笑”的文字圖形體現(xiàn)親和溫情的一面。
從“哈羅單車”到“哈啰出行”再到“哈啰”，哈啰在5年多時間里進(jìn)行了兩次品牌升級，實現(xiàn)了從單一共享單車企業(yè)到移動出行平臺，再到本地出行及生活服務(wù)平臺三次轉(zhuǎn)型。
對業(yè)內(nèi)而言，哈啰的此次品牌升級去掉“出行”二字，也在對外釋放哈啰要布局更多新業(yè)務(wù)的信號。
在此前披露的招股書中，哈啰將自身定位為本地出行及生活服務(wù)平臺。而一直以來，哈啰對于共享單車之外的業(yè)務(wù)也在加速布局。2020年3月，“哈啰快送”上線測試，切入同城即時配送市場；4月，哈啰出行APP上線“吃喝玩樂”的本地生活入口，包含酒店入住、餐飲消費等服務(wù)；10月，哈啰啟動新業(yè)務(wù)“哈啰打車”，正式入局網(wǎng)約車領(lǐng)域。2021年初，哈啰正式進(jìn)軍電動車制造行業(yè)，2021年底，哈啰出行宣布推出自駕租車業(yè)務(wù)。
這也是哈啰不得不做的選擇。招股書顯示，2018年、2019年、2020年哈啰的營收分別為21.136億元、48.233億元、60.443億元；虧損分別為22.075億元、15.046億元、11.335億元，三年累計虧損近50億元。
從招股書可以看到，哈啰仍然高度依賴共享兩輪業(yè)務(wù)，2018年，哈啰全部營收均來自于該項業(yè)務(wù)；2019年開始，哈啰逐步增加順風(fēng)車業(yè)務(wù)以及包括本地生活在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)；2020年，其順風(fēng)車業(yè)務(wù)營收達(dá)到7.095億元。但從整體營收結(jié)構(gòu)來看，共享兩輪業(yè)務(wù)營收占比仍超過90%。
可以看出，哈啰很難依靠共享單車這項主營業(yè)務(wù)實現(xiàn)盈利。2020年，哈啰共享兩輪業(yè)務(wù)的成本達(dá)51.354億元，占比達(dá)93.3%，原因在于該業(yè)務(wù)需要大量的車輛投入，且會給公司造成高額的折舊成本。
2021年11月30日，哈啰宣布基石投資順豐同城，在換電基礎(chǔ)設(shè)施、智能硬件、本地生活等領(lǐng)域開展合作。同年12月24日，哈啰發(fā)起成立哈啰產(chǎn)業(yè)投資基金。該基金總規(guī)模30億元，主要專注于打造哈啰生態(tài)鏈，布局哈啰供應(yīng)鏈中高科技領(lǐng)域的投資。
“經(jīng)過多年的業(yè)務(wù)探索，哈啰確立了‘基于出行的普惠生活服務(wù)平臺’的發(fā)展方向，”哈啰CEO楊磊公開表示，“哈啰”新品牌承載著公司加速構(gòu)建“出行+本地生活”服務(wù)生態(tài)和長期深耕生活服務(wù)領(lǐng)域的愿景。
對標(biāo)美團(tuán)？宣戰(zhàn)滴滴？本地生活大戰(zhàn)還要怎么打？
無論是品牌更名還是標(biāo)識更換，哈啰都在宣揚其對本地生活領(lǐng)域更大的野心，同時也對外宣告著哈啰的邊界不僅于此。
哈啰對于新業(yè)務(wù)的布局也正在帶來新的增量。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，哈啰電動車全渠道銷售超60萬輛，累計拓展門面超過3000家，在生產(chǎn)端，哈啰今年已完成兩大生產(chǎn)基地產(chǎn)能布局，實現(xiàn)了“以智能制造為導(dǎo)向的實體經(jīng)濟發(fā)展”轉(zhuǎn)型。
四輪方面，哈啰打車采取自營+平臺開放的方式，目前業(yè)務(wù)已覆蓋全國超200座城市；成立3年多的哈啰順風(fēng)出行總完單量已達(dá)3億，認(rèn)證車主數(shù)量達(dá)1800萬。與此同時，哈啰旗下兩輪換電品牌“小哈換電”在過去兩年完成多輪融資，業(yè)務(wù)已在全國超300座城市落地。值得一提的是，上線不到1年的租車業(yè)務(wù)，也在租車平臺中增速第一。
哈啰曾在招股書中表示，公司正在試點一批“新興本地服務(wù)”，其中提到酒店和在線廣告等服務(wù)。
一直以來，曾在攜程任高級研發(fā)經(jīng)理的楊磊從未放棄哈啰在旅游場景的布局，2020年12月，哈啰宣布進(jìn)軍單體酒店加盟市場，并推出自有品牌“哈啰酒店”；2021年底，哈啰出行主體公司新增投資企業(yè)宜春哈行網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，其中，經(jīng)營范圍包括旅游業(yè)務(wù)、酒店管理等。也引發(fā)業(yè)內(nèi)對于哈啰進(jìn)軍旅游市場的猜測。
不過相比之下，哈啰在出行之外的本地生活領(lǐng)域的嘗試卻很難掀起更大的水花。2020年，哈啰曾低調(diào)推出團(tuán)購業(yè)務(wù)“哈啰惠生活”，但是僅在半年后，哈啰惠生活便被默默放棄，2021年3月，沉寂近一年的哈啰惠生活認(rèn)證為“哈啰惠選”，重新出現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購賽道中，不過相比于當(dāng)時的橙心優(yōu)選、還是美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等玩家的瘋狂進(jìn)擊，哈啰惠選很難有存在感。
涉足本地生活各個領(lǐng)域，可以看到，哈啰一直想撕掉“共享單車”的標(biāo)簽，通過多元化布局拓展業(yè)務(wù)半徑，而其對于本地生活服務(wù)的探索也一直被認(rèn)為在對標(biāo)美團(tuán)。實際上不僅僅是哈啰，“無邊界”也正在成為所有出行平臺和本地生活平臺的共同特點。
這兩年來，滴滴對新業(yè)務(wù)的投入近乎瘋狂，一邊投身火熱的造車賽道，深耕自動駕駛；一面通過橙心優(yōu)選，迅速殺入社區(qū)團(tuán)購賽道，進(jìn)入競爭激烈的本地生活板塊。不過橙心優(yōu)選的巨額虧損和全線關(guān)停，也折射出出行平臺進(jìn)軍本地生活業(yè)務(wù)的艱難。
而被深入腹地的美團(tuán)、阿里本地生活則通過美團(tuán)打車、高德打車進(jìn)行反擊，甚至希望能夠一定程度上在出行市場奪取新的市場空間。更有意思的是，哈啰也是阿里在出行領(lǐng)域的布局，去年11月，哈啰出行宣布完成新一輪融資簽約，投資機構(gòu)包括螞蟻集團(tuán)和阿里巴巴，這也是阿里的首次入股。
電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰在接受《每日經(jīng)濟新聞》微信采訪時表示，出行屬于廣義上的本地生活服務(wù)，因此不難理解，一邊，美團(tuán)、餓了么向出行的布局，另一邊，哈啰、滴滴出行向團(tuán)購的布局。但出行的業(yè)務(wù)場景與本地生活的場景依舊存在差異，且在本地生活以及出行都發(fā)展得較為成熟的企業(yè)，相互有著競爭壁壘，且用戶在各個消費場景下已經(jīng)形成了基本的消費習(xí)慣。因此雙向滲透都存在阻力。
不過他也提到，本地生活是一個萬億級的消費市場，存在眾多細(xì)分的消費需求，且消費頻次高，因此吸引了不少玩家入局。但也因為本地生活服務(wù)場景的多樣化，導(dǎo)致該板塊很難一家獨大。
（文章來源：每日經(jīng)濟新聞）
